כתבת תדמית יכולה להחליף פרסום מסורתי – או להצטרף אליו ולהשלים מעטפת שיווקית, כזו שתשלב בין פרסום מכירתי (Hard Saleָ) לבין סיפור שיוצר עניין, מפעיל רגש ומניע את הלקוח להתעניין במוצר או בשירות שלכם. לפניכם, מה שחשוב לדעת על כתבת תדמית, ואיך היא יכולה לעזור גם לכם בקידום העסק.
באתרי החדשות, בעיתונים, במגזינים מודפסים או דיגיטליים – כולנו קוראים מדי יום לא מעט כתבות. לרוב הכתבות האלה יש ערך עיתונאי ולעיתים חדשותי, ויש בהן גם "כתבות צבע" רחבות יותר המביאות סיפור מעניין שמאחורי האקטואליה. לא תמיד אנחנו שמים לב לכך, אבל חלק מהכתבות שאנו צורכים הן כתבות תדמית, כלומר כתבות מבוססות תוכן שיווקי שנועדו "לשתול" בתודעה שלנו מוצר, שירות או רעיון שמישהו מבקש לקדם.
מהי בדיוק "כתבת תדמית", ואיך היא יכולה לעזור לכל עסק?
להבדיל מכתבה עיתונאית רגילה, שהיא חלק מהתוכן המערכתי של האתר או העיתון – כתבת התדמית מתפרסמת בתשלום, ממש כמו מודעה, באנר או כל פרסום אחר. גם המטרה של כתבה כזאת, כמו כל פרסום, היא לתמוך בשיווק ובמכירות של מי שעומד מאחוריה. אבל, וזה אבל גדול – בכך מסתיים הדמיון בין כתבת תדמית לבין מודעת פרסום. לכתבת תדמית יש ערך מוסף, שאי אפשר להשיג אותו בפרסום רגיל.
אז מהו הערך המוסף של כתבת תדמית?
כיום, כולנו צרכני תקשורת מיומנים. קהל הקוראים מזהה ברוב המקרים מהו פרסום שנועד למכור לנו משהו, ומהו תוכן אמיתי ואובייקטיבי. כתבה תדמיתית איכותית מצליחה להעביר מידע שיווקי חשוב, ליצור עניין ולהניע לפעולה – וכל זאת, תוך העברת תוכן משמעותי ומעניין. בעצם, יש פה "שתי ציפורים בכתבה אחת". מצד אחד, כתבת התדמית מספקת ערך של ממש לקורא. היא מעשירה אותו במידע חדש, בנתונים מעניינים או בסיפורי רקע שלא הכיר, ומצליחה לחבר אותו למסר גם ברמת הידע וגם ברמת הרגש. בכך, היא עושה כל מה שכתבה עיתונאית מצוינת אמורה לעשות. מצד שני, כתבת התדמית נבנית כך שתקדם את המוצר או את השירות שאנו מבקשים לשווק, ותעזור לנו למכור. רק מה – בניגוד לפרסום שגרתי, היא עושה זאת "בין השורות" ובחוכמה. זו גם הסיבה שכתבת תדמית נתפסת כאמינה יותר מאשר מודעה או פרסום רגיל, זוכה לרוב ליותר תשומת לב, ומצליחה להניע לפעולה יותר מאשר מודעה פרסומית סטנדרטית.
מה אפשר להשיג מכתבת תדמית מקצועית?
דרך כתבת תדמית איכותית אפשר להשיג חשיפה נרחבת ולהגיע ללקוחות פוטנציאליים רבים. באמצעותה תוכלו לפרסם את העסק שלכם ולעשות לו יחסי ציבור, לחשוף את האנשים והדמויות שמאחוריו, לחזק את המותג, להציג את ה"סטורי" שלכם בצורה סיפורית מרתקת, להעמיק את הקשר עם הצרכן ולספק לו מידע מעמיק יותר מכל פרסום רגיל – וכל זאת, בתצורה של סיפור עיתונאי שעושה עבורכם את העבודה השיווקית.
אז כתבת תדמית יכולה בעצם להחליף את הפרסום הרגיל?
במקרים מסוימים כן, אבל בגדול – מעטפת אופטימלית לשיווק העסק תכלול פרסום "הארד-סייל" בצד כתבה תדמיתית שתעביר את המסר השיווקי בצורה יותר "רכה" וסיפורית. אלו הם כלים משלימים, ואם מבצעים אותם נכון הם יכולים ליצור ערך סינרגי עבור העסק שלכם, כלומר שלם שגדול מסכום חלקיו.
נשמע טוב? לפני שאתם ניגשים לעבודה, כמה טיפים שיוכלו לסייע:
- תגדירו מטרה – אם החלטתם לפרסם כתבת תדמית, צריכה להיות לה מטרה ברורה: הגברת החשיפה של המוצר, המותג או העסק כולו; השקת מוצר או שירות; פתיחה מחודשת או מבצע מכירות – כל אחד מאלו יכולים להיות סיבה טובה, אבל חשוב להגדיר אותה במדויק, לשים את האצבע על הקהל שאליו אתם מבקשים להיחשף, וכמו בכל עבודת שיווק – להגדיר יעדים.
- כתיבה איכותית ומדויקת – ניסוח רהוט הוא "מאסט". בשום אופן אין לשלב משפטים עילגים ובוודאי לא כאלה שהועתקו ממקורות אחרים. הקפידו על תוכן מקורי, על ביטויים נכונים, על שפה אותנטית שתהיה "בגובה העיניים" ועם זאת תקינה ולא נמוכה, וכמובן על טקסט נקי שעבר הגהה מקצועית. זכרו שמבחינת הקורא, זהו "חלון הראווה" של העסק שלכם!
- בניית סיפור מעניין – כדי שכתבה תדמיתית תעשה את העבודה, יש לשלב בה את הסיפור של העסק או המוצר, אך תמיד יהיה יתרון בולט לשילוב סיפור אישי. לדוגמה, אם העסק נוצר סביב מוצר חדש שהגיתם, חשוב לספר כיצד עלה הרעיון וכיצד הוא התפתח, לשתף בתהליך שעברתם, לשלב ציטוטים אותנטיים, ובכך ליצור רגש, הזדהות ואהדה. לא במקרה הפכה המילה "סטוריטלינג" למילת באזז בשנים האחרונות. לסיפורים אנושיים יש כוח, ולכן הם מושכים אותנו אליהם.
- שיווק ומכירות – היזהרו מלהפוך את הכתבה שלכם לשיווקית או למכירתית יתר על המידה; בשביל זה יש ערוצים אחרים. כאן המקום לייצר קשר, לבנות חיבור עם הלקוח, ולא לדחוף מוצרים. החלק המכירתי צריך להיעשות במינון נכון ומדויק, כך שהכתבה לא תהפוך ל"עוד מודעה". תחזיקו את הקורא עד הסוף, כך שהוא ירצה בסוף לשמוע עוד עליכם ועל המוצר או השירות שלכם, וגם יידע למצוא אתכם.
- כותרות ועוד כותרות – לא קל לתפוס את הקורא ולמשוך אותו להישאר איתנו. לכן, חובה לפתוח עם כותרת מושכת עין ופתיח קצר ומסקרן. בלי כותרות טובות, אף אחד לא יגיע גם לשורה הראשונה. גם בהמשך הכתבה חשוב לשלב כותרות, שאלות או משפטי מפתח ש"יחזיקו את הקורא".
- אורך ואורך-רוח – מהו האורך הנכון של כתבת תדמית? אין לכך תשובה אחת מנצחת. זה תלוי במה שיש לכם להגיד, וכמובן איך אתם אומרים את זה. לא כדאי 'למרוח' כתבה ואין טעם לחזור על דברים שכבר נאמרו. אבל, אם יש לכם הרבה מה לספר, או שהשירות שלכם מורכב ויש להסביר אותו באופן ברור, אז אל תהססו – כיתבו את הכתבה כך שהמסר יהיה מובן. מי שהנושא יעניין אותו ימשיך לקרוא גם 2000 מילים, ומי שיתייאש מהר לא ישרוד גם כתבה של 200 מילה.
אם הגעתם עד לכאן, יש לכם את הבסיס הנכון להכין כתבת תדמית. מומלץ תמיד להיעזר בכותב מקצועי, אך חשוב שתדעו מה לבקש ומה להגדיר לו, על מנת שהכתבה תשרת אתכם בצורה הטובה ביותר. כי דבר אחד חשוב לזכור: כל קורא של כתבת התדמית שלכם הוא לקוח פוטנציאלי, ויש משמעות גדולה לרושם שהכתבה תשאיר עליו.
רוצים לפרסם כתבת תדמית? נשמח להכין לכם כתבה שתפורה בדיוק עבור העסק שלכם. פנו אלינו ונחשוב ביחד איזו כתבה מתאימה לכם בדיוק.
אנחנו במייל bat7@sarig.co.il או בטל' 052-8089345 – מחכים לכם!
